New aspirations, new demand Nya drömmar, ny efterfrågan

Oskar Korkman, Human Sciences in Strategy, Member of the Board

(scrolla ner för svensk text)

Finland has the great benefit of being a small society with a high education level, with high standards of technical competence and few barriers to collaborate. This has created success stories from a thriving games cluster to building great boats in Ostrobothnia.

Despite its size, Finland has in some niches been able to be “best in class”, and in some cases these niches have become a multi-billion business. Such has been the case with Nokia or Supercell. 

But how about the future? 

__

When we think about the future of innovations and success, many agree that we need to change focus. Until now, society’s resources have been focused on bringing more convenience and contentment to people.

Facing big global challenges, such as global warming, we are starting gradually to shift focus. I think we all recognize that there is a need for more systemic innovation to redefine the ways we produce and consume. This is not really about the relationship between consumer and provider, or about solving the next pain point for a customer, but about a more holistic re-definition of how we produce and consume. 

__

In recent years, one of the focus areas in the national innovation landscape has been circular economy. Finland has put significant effort on developing technologies, processes and services for circular production. Is that going to provide solutions for turning the global economy more sustainable or drive new successful innovation? 
Hopefully yes, but I am convinced that we could achieve more if we focused enough on understanding how demand is formed.

If we were to put the same amount of rigour and investment into exploring and driving change in demand, or forming new “culture”, as we are now putting in finessing production, I think we could see more results. 

In the same way as we are re-thinking production, we need to innovate how demand is formed. As an example, there is now a real aspiration for more durable products with second lives, which means that there is an existing underserved market. There is also a real aspiration for compact, but more functional homes, and more versatile communities, overall for a lifestyle that centers closer to home. 

For example, we have seen this in our 2016 research on the role of goods in people’s everyday, and in a soon to be announced follow-up research that focuses on the potential positive long term behavioral change that has been sped up by Covid-19. 

A more sustainable future does not have to be about austerity, but about new dreams and aspects of well-being that are not about excess. These aspects sometimes get lost in the more mechanistic approaches to innovation. 

__

What can I do then, and perhaps all of us? Many of us have seen ourselves as custodians of insights, touting “people centric/ customer centric” models. 
It is perhaps now a time to take the next step towards a broader and more active role. As insights professionals, we should be against the idea that market insights are only a tool that comes in handy when you iterate, adjust and implement, and insist instead that social sciences can provide a fundamental part of the vision for a positive future. As insights professionals, we should develop a new understanding that goes beyond studying “buyers” or “users” and focus on gaining a broader sense of how values, behaviors and narratives are forming. 

Social science in some form or another needs to get a much stronger voice. 
At the end of the day, new innovations are in many cases primarily “cultural” innovations. 

Nya drömmar, ny efterfrågan

Finland har fördelen av att vara ett litet samhälle med hög utbildningsnivå, hög kompetens inom teknologi och få hinder för samarbete. Detta har skapat många framgångsrecept, allt från att bygga båtar i Österbotten till det framgångsrika spel klustret vi har i Finland. Trots att vårt land är litet land har vi lyckats bli i vissa nischmarknader världsledande. I vissa fall har dessa nischer utvecklats till företag i miljardklass, som t.ex. Nokia eller Supercell. 

Men hur är det i framtiden? 

__

När vi tänker på innovationer i framtiden så tror jag att många håller med mig att vi måste ändra fokus. Tills nu har samhället resurser fokuserats i många fall på att göra livet lättare och mer njutbart för konsumenter. 

När vi nu står framför massiva globala utmaningar som t.ex. global uppvärmning har vi småningom börjat ändra fokus. Jag tror att de flesta inser att vi behöver mer systemiska innovationer som omdefinierar vad vi menar med produktion och konsumtion. Detta är inte frågan om relationen mellan kunder och leverantörer, eller om att lösa kundens nästa problem, utan om ett holistiskt ifrågasättande av hur vi producerar och konsumerar. 

__

Under de senaste åren har det s.k. innovationssystemet i Finland fokuserat mycket på cirkulär ekonomi. Vi har investerat mycket på utveckla teknologi, processer och tjänster för att närma oss ett cirkulärt sätt att tänka. Kommer detta att lösa framtidens problem eller skapa innovationer för framtiden? 

Hoppas det, men jag är övertygad att vi kunde komma ännu längre om vi fokuserade tillräckligt mycket på att förstå hur efterfrågan formas. Jag tror vi kunde se mera resultat om vi skulle sätta samma fokus och energi på att undersöka och driva förändringar i efterfrågan, eller med andra ord skapa ny “kultur”, som vi gör för att utveckla produktion.  

På samma sätt som vi omdefinierar produktion, måste vi också aktivt göra innovationsarbete inom att skapa ny kultur. Som exempel, det finns en riktigt behov för produkter som håller längre och har ett andra och tredje liv. Detta är en marknad var det helt enkelt finns inte tillräckligt utbud. Det finns också en riktig önskan för kompakta men mer funktionella hem, och mera mångsidiga samhällen, och överlag en livsstil som centrerar sig närmare till hemmet, för att nämna några exempel.  

Vi har sett detta bland annat ett projekt 2016 då vi undersökte rollen av materiella varor i människors liv, och nu också i en fortsättning på detta projekt som fokuserar på att förstå långtida inverkan av COVID-19 på människors beteenden. Projektets resultat lanseras inom snar framtid. 

En mera hållbar framtid handlar inte nödvändigtvis om åtstramning, utan av nya drömmar och aspekter av välmående som inte bygger på en ide om överflöd. Detta glöms ofta bort då i diskussionen då vi närmar oss innovation med mera mekanistiska förhållningssätt.  

__

Vad kan jag göra då, eller kanske vi alla? Många av oss ser sig själv som en slags övervakare av insikter och proklamerar att “kunden skall in centrum/ sätta människan i centrum”. Det är kanske nu det rätta tillfället att ta steget framåt och anamma en både bredare och mer aktiv roll. 

Som experter i konsumentinsikter så skall vi gå insistera att beteendevetenskaperna kan vara en viktig del av att skapa en positiv vision för framtiden, och inte bara ett viktigt redskap då vi finjusterar och implementerar. 

Som experter skall vi utveckla förståelse som är bredare än att undersöka “köpare” och “användare”, och fokusera på att skapa en förståelse om hur värderingar, beteenden och narrativ skapas nu och i framtiden. 

Beteendevetenskaperna måste på ett eller annat sätt få sin röst hörd. 
När allt kommer omkring, så är framtidens innovationer i många fall i första hand “kulturella” innovationer.

______________________________