Ihmisymmärryksen ja ennakoinnin yhteinen maaperä alkaa hahmottua

Pauli Komonen & Anni Ojajärvi

English summary: The common ground of human insight and strategic foresight is emerging. The volatile business environment, changing consumer expectations and creative destruction in the marketplace have recently emphasized customer-centric and forward-looking thinking. However, human insight and strategic foresight are often far apart from each other in practice. They operate as separate functions in the organization and differ terminologically. The shared playground can nevertheless be found in certain methods and approaches, such as lead user studies. The article concludes by giving practical tips for bridging the gap between the two.

Toimintaympäristön epävakaus, kuluttajien muuttuvat odotukset ja luova tuho markkinoilla ovat vahvistaneet asiakaskeskeisen ja tulevaisuusorientoituneen ajattelun ja toiminnan merkitystä. Usein nämä kaksi asiaa ovat kuitenkin käytännössä kaukana toisistaan. Ennakointi ja ihmisymmärrys toimivat perinteisesti organisaation eri osissa ja vähintäänkin puhuvat eri kieltä. Ihmisymmärryksen ja ennakoinnin asiantuntijoiden pitäisi kuitenkin ymmärtää toisiaan nykyistä paremmin. Miksi?

Ennakointi tarvitsee ymmärrystä ihmisistä, ihmisymmärrys kaipaa suuntaa

Laadullinen ja määrällinen kuluttajatutkimus tuottavat usein syväymmärrystä ja tilannekuvia: survey-tutkimuksia, etnografiaa tai laadullista yhteiskehittämistä loppukäyttäjien kanssa. Ne ovat tärkeitä, mutta keskittyvät helposti vain nykyhetkeen ja nykyhetken ongelmien ratkomiseen. 

Ennakointi puolestaan liikkuu perinteisesti ylätasolla trendien, skenaarioiden, villien korttien ja muiden abstraktien tulevaisuuskäsitteiden maailmassa, mutta ihmisten kokemusmaailma jää usein vieraaksi. Empiirisen kenttäaineiston käyttö on ennakoinnissa harvinaista, ja  tulevaisuuden muutostekijöitä tunnistetaan ja tulkitaan asiantuntijoiden kesken. Jos tulevaisuuden kuvaus jää vain ylätason analyysiksi, sen vaikutuksia ihmisten arkeen on vaikea hahmottaa. Asiantuntijoiden oma näkökulma voi olla myös kapea: he saattavat edustaa samankaltaista sosiaalista luokkaa, ryhmäajattelussa voi olla pyrkimyksiä konsensukseen, ja esimerkiksi alan vakiintuneet ajattelutavat saattavat ohjata havaintoja tiettyyn suuntaan.    

Vahvempi ihmisnäkökulma voi rikastaa ennakointia ja juurruttaa sitä enemmän ihmisten arkeen ja todellisiin konteksteihin. Ihmisymmärryksen avulla voidaan myös tutkia miten muutoksen suuntia ja vaikutuksia on nähtävissä osin jo tänä päivänä. Muutosvoimien ja trendien tunnistaminen auttaa tuomaan aikaperspektiiviä osaksi asiakasymmärrystä sekä kertoo, mihin asioihin erityisesti tulisi kiinnittää huomioita, jos halutaan ymmärtää nykyisten asiakkaiden lisäksi myös tulevaisuuden asiakkaita. 

Tulevaisuus näkyy tämän hetken käyttäytymisessä

Yhteistä maaperää siis tarvitaan, ja sellainen on myös kehittymässä.  Ihmisymmärrystä ja ennakointia yhdistävä liiketoiminnan kehittäminen on yleistynyt viime vuosina. Artikkelissa ”The Customer Foresight Territory” (2020) Eric Eller, Rupert Hofmann ja Jan Oliver Schwarz hahmottavat lead user –tyyppisen tutkimuksen ennakoinnin ja asiakasymmärryksen yhteiseksi alueeksi. Tämä on hyvä alku, ja ihmisten tulevaisuusajattelua voi tarkastella edelläkävijäryhmiä laajemminkin. Ihmisillä on lyhyen ja pitkän aikavälin käsityksiä tulevaisuudesta, ja ne puolestaan ohjaavat käyttäytymistä nykyhetkessä. Antropologi Arjun Appadurai (2013) on kirjoittanut, että ihmisten mielikuvitus, odotukset ja pyrkimykset yhdistyvät tulevaisuuden tekemisessä, ja muokkaavat tulevaisuutta ”kulttuurisena faktana”. Taloussosiologi Jens Beckert (2013) on puolestaan esittänyt, että kuvitellut tulevaisuudet ovat talouden keskeinen liikkeellepaneva voima. Psykologi Martin Seligmanin (2013) mukaan tällainen suuntautuminen tulevaisuuteen on jopa ihmisten käyttäytymistä keskeisesti jäsentävä periaate.

Uusien liikkumisen palveluiden kehitys Suomessa havainnollistaa molempien lähestymistapojen tarvetta. Esimerkiksi autojen jakamiseen ja mobility-as-a-service –palveluihin on ladattu voimakkaita kasvuodotuksia. Ennakoinnin näkökulmasta on helppo tunnistaa palvelullistumisen, ympäristötietoisuuden ja joustavan elämäntavan kaltaisia trendejä. Ne voi listata strategiadokumentaatioon ilman, että kukaan kysyy niille tarkempia perusteluja tai aineistoa.  Kyselytutkimus voi kertoa, että ihmiset ovat valmiita harkitsemaan vaihtoehtoja omalle autolle ja jopa odottavat niitä innolla. Uusien palveluiden toistaiseksi vaatimaton menestys ei ole kuitenkaan välttämättä ottanut huomioon niitä syvempiä merkityksiä, joita liittyy esimerkiksi omaan autoon yksityisenä tilana, arjen rutiineihin, ja useista kulkuneuvoista muodostuvien matkaketjujen käyttäjäkokemukseen. Toisaalta tämä ei tarkoita, että potentiaalia uusille palveluille ei olisi, niiden yleistyminen ei vain ole niin suoraviivaista kuin markkinoiden suurista trendeistä voisi päätellä.

Vahvempi ymmärrys autojen yhteiskäytön potentiaalista voisi rakentua ennakoinnin ja ihmisymmärryksen avulla seuraavasti. Ennakointi avaa makrotason suunnat. Lainsäädäntö, ilmastonmuutos ja kaupunkien kasvu ajavat kehitystä liikenteen ja yksityisten ajoneuvojen vähentämisen suuntaan, Uusien liiketoimintamallien ja teknologioiden ennakoinnilla voi tunnistaa teknis-taloudellisia muutostekijöitä. Ihmisymmärryksen tehtävä on puolestaan avata omalla autolla liikkumiselle annettuja merkityksiä ja liikkumisen kulttuuria. Mitkä merkityksistä ovat sellaisia, jotka mahdollistavat muutoksen, ja mitkä toisaalta jarruttavat sitä? Lead user -tutkimus tuo tietoa ihmisistä, jotka muutoksen ovat jo tehneet ja miten he ovat sen kokeneet. Edelläkävijäkuluttajat ovat saattaneet käyttää uusia palveluita myös tavoilla, joita palveluiden suunnittelija ei ole edes ajatellut. Tällainen kahden lähestymistavan yhdistäminen tuottaa parhaimmillaan analyysin, josta voimme tunnistaa ihmisten tulevaisuuden arkeen sopivia ratkaisuja ja aloittaa työn niiden kehittämiseksi.

Kenttien lähentyminen vaatii yhteistä kieltä ja toimintatapoja

Ennakointi ja kuluttajakäyttäytymisen ennakointiin keskittyvä ihmisymmärrys pyrkivät samaan – ymmärtämään maailmaa nyt ja tulevaisuudessa sekä auttamaan organisaatioita navigoimaan epävarmassa ja muuttuvassa maailmassa. 

Käytännössä työvälineiden ja menetelmien lisäksi eroa on termeissä, jäsentämisen tavoissa sekä yleisesti kielessä ja käsitteissä, joita käytetään. Jokainen tietää, miten paljon helpompaa on keskustella kollegan kanssa, joka jakaa samat viitekehykset ja käsitteet. Yhä moninaistuva kompleksisen maailman ymmärtämiseen vaatii kuitenkin moninäkökulmaisuutta ja eri näkökulmien yhdistämistä. 

Mistä aloittaa ihmisymmärtäjä?

• Mieti aikahorisonttia ja kohderyhmää: onko tarpeen ymmärtää pääosin tämän päivän ihmisiä vai enemmän tulevaisuuden tarpeita? Ketkä voisivat edustaa tulevaisuuden edelläkävijöitä tai nykyisen toiminnan ja merkitysten haastajia? Aina kyse ei ole teknologian käyttöönotosta, vaan kiinnostavia ryhmiä voivat olla esimerkiksi nuoren sukupolven edustajat, joiden asenteiden tai käyttötapojen nähdään muuttuneen tai jotka toisaalta voivat omalla tavallaan vastustaa tai luoda ristiriitaisuuksia suhteessa edelläkävijyyteen
• Mieti mitä muuta kun ihmisymmärrystä voisit hyödyntää, jotta saisit otettua askelia kohti tulevaisuutta: akateeminen tutkimustieto, historiatieto, keskeiset ilmiöt, jotka muokkaavat toimintaa, keskeiset trendit ja muutosvoimat, jo kerätyt kyselyt
• Mieti kenen kanssa voisit yhdistää voimat yrityksen tai organisaation ennakointiosaamisen saralla. Mieti miten konkreettisesti voisitte tehdä töitä yhdessä ja missä teemoissa teille olisi hyötyä toisistanne

Mistä aloittaa ennakoija?

• Mieti tapoja täydentää ennakoinnille tyypillisiä desk study -aineistoja empiirisillä primääriaineistoilla
• Tutki tavallisten ihmisten odotuksia, suunnitelmia ja haaveita tulevaisuudesta, ja tunnista niissä ilmenevä “antisipaatio” eli suuntautuminen tulevaisuuteen
• Konkretisoi tulevaisuutta aineistonkeruutilanteissa esimerkiksi visuaalisilla tulevaisuushypoteeseilla ja prototyypeillä, tee tulevaisuudesta “käsinkosketeltava”
• Käsittele tulevaisuusnäkemyksiä, kuten megatrendejä ja skenaarioita, yksilön näkökulmasta esimerkiksi “tulevaisuuspersoonia” hyödyntämällä
• Työskentele tiiviissä yhteistyössä muiden ymmärryksen tuottajien kanssa (kuten human insight -asiantuntijat), jotta eri osaamisalueiden välille löytyy yhteinen kieli ja toimintatavat

---

Lähteet:

Appadurai, A. (2013). The Future as Cultural Fact. Verso.

Beckert, J. (2013). Imagined futures: fictional expectations in the economy. Theory and Society, 42(3), 219–240. https://doi.org/10.1007/s11186-013-9191-2

Eller, E., Hofmann, R., & Schwarz, J. (2020). The Customer Foresight Territory. Marketing Review St. Gallen, 3(3), 12–19.

Rohrbeck, R., Battistella, C., & Huizingh, E. (2015). Corporate foresight: An emerging field with a rich tradition. Technological Forecasting and Social Change, 101, 1-9.

Seligman, M. E., Railton, P., Baumeister, R. F., & Sripada, C. (2013). Navigating into the future or driven by the past. Perspectives on psychological science, 8(2), 119-141.

---